Noch immer kann die Buchbranche von der Werbepower großer Markenartikler nur träumen. Dennoch hat die Verlagswerbung in den letzten Jahren von einem immensen Professionalisierungsschub profitiert: Die Kampagnen sind größer geworden, das Modell Gießkanne hat ausgedient. Die Crux: Je höher das Budget, desto größer die Versuchung, auf Bewährtes zu setzen – was kreative Spitzenleistungen nicht unbedingt fördert. Aber: Müssen gute Ideen auch zwangsläufig teuer sein? Buchmenschen haben es mit tollen Inhalten und einer intelligenten Zielgruppe zu tun, mit der sich raffiniert flirten lässt. Seit 16 Jahren sucht der BuchMarkt Award die besten, ausgefallensten, keinesfalls aber die teuersten Werbeideen – Ideen, von denen sich lernen lässt, Bücher so in Szene zu setzen, dass beim Lese-Publikum Begehrlichkeiten geweckt werden. Einige Sieger der letzten beiden Jahrgänge stellen wir Ihnen hier vor.

Schwarzes Gold

Bereits seit mehreren Jahren erlebt die eigentlich totgesagte Schallplatte eine erstaunliche Renaissance. Als optisches und haptisches Erlebnis kommt ihr in einer weitgehend von digitalen Inhalten bestimmten Welt wachsende Bedeutung zu. Zu 99 Prozent ist es Musik in allen Spielformen, die in Vinyl gepresst wird. Der Hörverlag zeigt, dass es auch anders geht: Zum 100. Geburtstag von Orson Welles im Mai 2015 legten die Münchner eine limitierte Vinyl-Edition des 1938 vom Meister inszenierten Kult-Hörspiels War of the Worlds vor. Die Produktion nach der Vorlage von H. G. Wells gilt als Meilenstein der Medienkunst. Für eine schwarze Scheibe sind die knapp 60 Minuten Spielzeit ideal. Und die Gestaltung im Retro-Look passt wunderbar zur akustischen Patina des Originals. In der Kategorie Buchcover gewann das Sammlerstück 2015 Gold.

Berliner Blüten

Im Herbst 2013, die Digitalisierung und ihre Folgen für die Branche waren in aller Munde, starteten Joachim Fürst und Marc Iven, Inhaber der Autorenbuchhandlung am Savignyplatz, ein aufwändig gestaltetes Kundenmagazin. Und zwar ganz retro – auf Papier. Sein Titel: Geistesblüten. Seither erscheint das Heft zwei Mal pro Jahr, im Frühjahr und Herbst. Jede Ausgabe ist einem Schwerpunkt gewidmet – auf „Zufall“ und „Frauen“ folgten „Leidenschaft“ und „Umbrüche“. Neben Rezensionen und Buchtipps sind Vorabdrucke und Exklusivinterviews zu lesen. Jede Seite atmet Phantasie und Leidenschaft – ein Statement für die Buchhandlung als Kulturort, 2015 ausgezeichnet mit Silber in der Kategorie POS-Werbung.

Gelungene Liebeserklärung

„Sagen Sie Ihrem Buchhändler, dass Ihr Leben ohne ihn keinen Sinn hat“, „Ein Schnitzel verschlingen Sie in zwehn Minuten. Einen Roman eher nicht“, „Nur ein Buch, aber hallo!“ – Es waren zunächst 42 solcher Sprüche, schwarz auf weiß, sämtlich aus der Feder von Verleger Philipp Keel, die seit September 2014 den Diogenes-Hardcovern beilagen. Nach dem riesigen Echo entschied der Verlag, auch Plakate, Papiertüten und Kartensets als Werbemittel für den Handel zu produzieren – was ursprünglich nicht geplant war. Inzwischen sind über 100 Sprüche in einer Druckauflage von mehr als 1,5-Millionen in der Welt; längst sind sie auch ein Dauerbrenner auf Twitter und Facebook. Eine Charme-Offensive, die mit der Power einer echten Branchenkampagne daherkommt – und 2015 mit Gold in der Kategorie POS-Werbung prämiert wurde.

Echter Schatz

Was für ein Versprechen! Cornelia Funkes letzter Streich Spiegelwelt ist kein Buch, sondern eine Schatzkiste. Grünes Leinen, jugendstilartige Ornamente, dazu die Aufforderung: „Tauche ein in das lebendige Buch“. In der Kiste stecken ein Band mit Goldprägung und offener Fadenheftung und, eingeschlagen in Pergament, jede Menge Karten, Zettel und Fotos. Es gibt ein „Compendium wundersamer und höchst gefährlicher Pflanzen“ mit Bildern und Beschreibungen, ein „Handbuch der Menschenfresser“ in Faksimile-Handschrift, gezeichnet in schrecklicher Gestalt. Wie eine Botschaft aus einer alten, längst versunkenen Welt wirkt die handwerklich solide gearbeitete Kiste. Tatsächlich ist Funkes Box die materialisierte Variante ihrer mit dem „Silbernen Löwen“ von Cannes ausgezeichneten MirrorWorld-App, die sie mit den Miranda-Filmstudios in Los Angeles entwickelt hat. Das ehrgeizige Projekt zeigt, wie die Bestsellerautorin mit Formaten experimentiert, in denen sich digitale und analoge Erzählwelten innovativ ergänzen. Dressler, Cornelia Funkes deutscher Verlag, räumte 2016 für „Spiegelwelt“ Gold in der Kategorie Buchcover ab.

Tolle Kooperation

Ein „Buch über Klimawandel für Leute, die sonst keine Bücher über Klimawandel lesen“ nennt Naomi Klein, die mit ihrem Bestseller „No Logo!“ selbst zur globalen Marke wurde, ihr jüngstes Werk. Schon bei der Umschlaggestaltung von Die Entscheidung: Kapitalismus vs. Klima brach S. Fischer aus dem herkömmlichen Rahmen aus: Statt des üblichen Info-Textes auf der U 4 schrieb man in großen Lettern lediglich den Satz „Dieses Buchändert alles“. Klar, dass es auch für eine Print-Anzeige etwas Besonderes sein sollte. Die ursprüngliche Idee, einen echten Zeitungstext zur Klimaveränderung mit dem Slogan zum Buch zu überschreiben, ließ sich nicht umsetzen. Doch das ganzseitige Anzeigenmotiv, dass am 12. März 2015 in der Wochenzeitung der Freitag erschien, war ein echter Hingucker: Ein Klima-Artikel im originalen Zeitungslayout, darüber in seitenfüllenden Versalien: „Dieses Buch ändert alles“. Petra Wittrock, Marketing-Managerin bei S. Fischer, freut sich noch immer über eine „außergewöhnliche Kampagne“ und die „super Kooperation“ mit den Zeitungs-Kollegen. Und, natürlich, über Gold beim BuchMarkt Award 2016 in der Kategorie Printwerbung.

Verkaufshilfe de luxe

Kein Zweifel, Guntram Vespers Opus magnum Frohburg ist ein durch Jahrzehnte tragendes Lebensbuch, ein wild wuchernder und doch klug komponierter Jahrhundertroman. Wie, so fragte man sich beim Frankfurter Verlag Schöffling & Co., kann man dem Buchhandel ein derart reiches erzählerisches Material in klassischer B2B-Kommunikation nahebringen? Ein solcher Schatz ist kaum auf vier Vorschauseiten zu kommunizieren, die einem Spitzentitel maximal eingeräumt werden. Die Frankfurter produzierten ein 24-seitiges Dossier, schön gedruckt, üppig illustriert mit Landkarten, faksimilierten Seiten aus Arbeitskladden und Manuskript des Autors, historischen Fotos – zwei randvolle Kisten mit Material aus Vespers Privatarchiv hatte Verleger Klaus Schöffling dafür aus Göttingen herbeigeschafft. Der Folder sorgte für Furore: Schnell war klar, dass begeisterte Buchhändler mit seiner Hilfe auch beim Endkunden werben wollten; die Vertreter schrieben eifrig Bestellungen. Am Ende gab es für das gewichtigste Buch des Frühjahrs den Preis der Leipziger Buchmesse. Dazu für eine der tollsten Verkaufshilfen der Saison Bronze in der Kategorie Printwerbung.

Unser Aufmacher-Foto zeigt die Jury des BuchMarkt Awards 2016 (v.l.): Michael Lemling (Buchhandlung Lehmkuhl), Elmar Krekeler (Die Welt), Sabine Wimmer (Ullstein), Sven Kröger (Agentur Hafen), Simone Becher (bürosüd), Torsten Casimir (Börsenblatt) und Ricarda Witte-Masuhr (Bastei Lübbe).

Bildquellen: Uwe Frauendorf, Leipzig